Por Ellen Rooney Martin

El rápido ascenso del Data Mining en la corporaciones ha ganado gran cobertura de los medios últimamente y no siempre de la manera más halagadora. Mientras las compañías buscan capturar datos sobre los hábitos de consumo, preocupaciones sobre la privacidad han emergido.

Cada vez que haces click en una página web, una publicación en las redes sociales, usas una aplicación móvil y comentas vía email o call center, tus datos son recopilados para usos futuros. Esto tiene a muchos consumidores preocupados, no solo por el mercadeo targeteado, sino por lo que puede ser inferido acerca de ellos cada vez que le dan “Me gusta” a algo en Facebook of publican un tuit gracioso en Twitter.

La recopilación de datos no es algo que se vaya a ir en el futuro cercano. Cada sector económico hoy en día recopila datos de una manera u otra y el mercado del futuro tendrá aún más capacidad de cómputo a su alcance para “minar” el comportamiento del consumidor. Sin embargo, afirman los expertos, las compañías pueden recopilar y analizar datos confidenciales de una manera que no alarme a sus consumidores o comprometa su privacidad. Todo lo que se necesita es algo de planeamiento y previsión.

Solo porque una compañía puede recopilar todo tipo de información personal de los consumidores no significa que debería usarla, como dice Bill Schmarzo, jefe de la oficina de tecnología de EMC Global Services. Schmarzo dice que las compañías se arriesgan a clientes irritables cuando usan sus datos para diseñar mensajes publicitarios hechos a su medida.

“Pienso que la mayor preocupación de las personas se relaciones con las organizaciones que usan y archivan mis datos de identificación sin mi permiso.” dice Schmarzo. “Sin embargo, la mayoría de las quejas se relacionan a organizaciones no reguladas que usan mis datos e inferencias acerca de mis intereses, pasiones, afiliaciones y asociaciones para usos cuestionables sobre mis preferencias políticas, religiosas, sexuales, ect.”

Parte del problema, dice Schmarzo, es que las compañías frecuentemente persiguen una filosofía de “más es mejor”. Seguir las preferencias del consumidor y sus compras puede revelar todo tipo de información privada, como enfermedades, problemas financieros e, inclusive, un embarazo, este último que generó una situación vergonzosa para Target en 2012, cuando envió cupones a una adolescente para productos de cuidado de bebés al analizar sus patrones de compra. El padre de la joven se quejó, solo para descubrir que su hija sí estaba esperando un bebé, algo que se hizo de su conocimiento solo por la tecnología de publicidad personalizada de Target.

“Desafortunadamente, estas historias siempre se dan antes de que las compañías puedan pensar en cómo actuar al respecto” dice Schmarzo. Target aprendió de la manera difícil porque la información era utilizada sin considerar la edad del consumidor, lo que empañó la imagen del negocio. “En el momento que tú empiezas a utilizar información que minaste para tu beneficio y no de tu consumidor, ellos se irritarán”

Mucho antes de que un plan de mercadeo pueda ser basado en Big Data, las compañías deben decidir que información será útil y limitarse a solo esto. Schmarzo aconseja a los negocios a emplear chequeos éticos cuando llega la hora de analizar datos.

“Las compañías deberían ser claramente responsables de antemano” dice Schmarzo. “Mantén un paso adelante de la información que quieres elucidar y asegúrate de que sabes qué estás buscando.”

Agregar en vez de señalar

Una manera para que las compañías aprovechen el poder del Big Data mientras satisfacen cualquier preocupación por la privacidad es agregar los datos, dice Hui Xiong, profesor asociado de Gerencia de Sistemas de Información en la Rutgers Business School de Nueva Jersey.

La compañías pueden crear algoritmos que identifican los patrones pero protegen las identidades individuales. De acuerdo a Xiong, si los datos muestran que 50 personas siguen un patrón de compras particular, hay que detenerse aquí y actuar con esos hallazgos en vez de seguir minando y potencialmente exponer el comportamiento individual.

“Las cosas se están haciendo muy interesantes” dice Xiong. “Google, Facebook, Amazon y Microsoft toman la mayor parte de la información privada y con ella la mayor parte de la responsabilidad.” Debido a que entienden los datos tan bien, compañías como Google típicamente tienen los más altos parámetros para analizar y proteger los datos que recopilan, dice. Esas compañías también entienden que los datos son dinero, así que están contratando a los mejores talentos en Data Science para realizar sus análisis. Cuando se analizan los datos recopilados, los Data Scientists deberían ser muy cuidadosos sobre como se revelan sus hallazgos, dice Xiong.

El profesor cree que la recolección de Big Data es, en sí misma, algo meramente tecnológico; la ética entra en el análisis de esta a través de científicos y directivos de compañías. “En mi opinión, el gobierno debería tener regulaciones adecuadas sobre como y que tipo de datos pueden ser recopilados,” dice Xiong. “La industria debería tener estándares también de como usar el Big Data.”

Sin embargo, muchos negocios tradicionales no han probado el potencial de la minería de datos aún, dice, así que no han colocado los salvaguardas necesarios para proteger a sus clientes; no le dan tanta importancia a los datos que recopilan como a la mercancía en sus tiendas, lo que él piensa que es un error. Xiong dice que gradualmente las compañías se harán más conscientes de la importancia de los datos y contratarán talentos que se encarguen el archivo, mantenimiento y protección de los datos que recopilan, pero para esto hay una curva de aprendizaje.

“Creo que quien sea dueño de la marca y reputación de una compañía necesita apropiarse de este tema de ética y confianza, lo que probablemente debería comenzar con el director ejecutivo,” dice Schmarzo. “Debe ser una convicción corporativa y una creencia que la confianza del consumidor es la prioridad número uno. No puede ser importante solo para los que trabajan en el departamento de publicidad y los abogados de la compañía.”

Tomado y traducido de Forbes